Obserwacje z codzienności
Mechanizmy psychologiczne które kształtują nasze zakupy, opisane na podstawie opublikowanych badań naukowych.
Efekt zakotwiczenia w cenach
W 1974 roku Amos Tversky i Daniel Kahneman opisali zjawisko, które nazwali "zakotwiczeniem i dostosowaniem". Eksperymenty pokazały, że ludzie oceniają wartości liczbowe przez pryzmat pierwszej liczby którą zobaczyli, nawet jeśli ta liczba była całkowicie arbitralna.
W kontekście zakupów efekt ten jest szczególnie silny. Kiedy widzisz cenę "przed obniżką" wynoszącą 299 zł, a cenę aktualną 149 zł, Twój mózg przetwarza tę sytuację jako zysk 150 zł, a nie jako wydatek 149 zł. Kotwica zmienia punkt odniesienia.
Badania przeprowadzone przez Northcrafta i Neale'a w 1987 roku na rynku nieruchomości pokazały, że nawet profesjonalni pośrednicy nieruchomości byli podatni na efekt zakotwiczenia. Pierwsza podana cena wpływała na ich wycenę niezależnie od doświadczenia zawodowego.
"Kotwica nie musi być wiarygodna. Musi być tylko pierwsza."
Na podstawie badań Tversky i Kahneman,
Dlaczego promocje czasowe wyłączają racjonalne myślenie
Kahneman i Tversky opisali w 1979 roku teorię perspektywy, z której wynika że straty psychologicznie bolą bardziej niż zyski cieszą. To zjawisko, nazywane awersją do strat, jest podstawą rozumienia dlaczego "ostatnia szansa" działa tak skutecznie.
Kiedy sklep informuje, że oferta wygasa za dwie godziny, aktywuje się ewolucyjny mechanizm unikania straty. Mózg nie przetwarza tej sytuacji jako "mogę kupić teraz albo później", ale jako "mogę stracić coś co już w pewnym sensie posiadam".
Badania nad tzw. reaktancją psychologiczną Jacka Brehma pokazują, że samo poczucie ograniczonej dostępności zwiększa subiektywną wartość obiektu. Produkty stają się bardziej pożądane nie dlatego, że są lepsze, ale dlatego, że są rzadsze.
Warto pamiętać, że te mechanizmy działają niezależnie od naszej wiedzy o nich. Samo rozumienie efektu nie likwiduje jego wpływu, choć może go częściowo osłabić.
Co sprawia, że koszyk rośnie po 23:00
Decyzje zakupowe nie są równomiernie rozłożone w ciągu doby. Badania z dziedziny psychologii decyzji wskazują, że zmęczenie obniża aktywność kory przedczołowej, obszaru mózgu odpowiedzialnego za kontrolę impulsów i planowanie długoterminowe.
Zjawisko to opisywane jest w literaturze jako "wyczerpanie ego" (ang. ego depletion). Roy Baumeister i współpracownicy pokazali w serii eksperymentów, że zdolność do samokontroli jest zasobem wyczerpującym się w ciągu dnia. Po całym dniu podejmowania decyzji, nasza zdolność do opierania się impulsom jest mniejsza.
Platformy e-commerce są zaprojektowane tak, żeby działać skutecznie właśnie w tym oknie czasowym. Powiadomienia push wysyłane wieczorem, "flash sale" o godzinie 22:00, rekomendacje algorytmiczne dostosowane do historii przeglądania, to nie są przypadkowe decyzje projektowe.
Jednocześnie nocne zakupy online usuwają bariery społeczne. Nie ma kolejki, nie ma sprzedawcy, nie ma presji czasu w sklepie fizycznym. Ta izolacja sprzyja zakupom impulsywnym.
Jak układ półek kieruje naszymi wyborami
Pojęcie "architektury wyboru" wprowadzili Richard Thaler i Cass Sunstein w swojej przełomowej książce "Nudge" z 2008 roku. Chodzi o to, że sposób w jaki opcje są prezentowane ma ogromny wpływ na to, które z nich wybieramy, nawet bez żadnego przymusu.
W supermarkecie przejawia się to na wielu poziomach. Produkty umieszczone na wysokości oczu sprzedają się istotnie lepiej niż te na dolnych lub górnych półkach. Ścieżka przez sklep jest projektowana tak, żebyś przeszedł obok jak największej liczby produktów, zanim dotrzesz do celu swojej wizyty, czyli na przykład do chleba.
Produkty impulsowe, słodycze, napoje, małe przekąski, są umieszczane przy kasach nie przez przypadek. To właśnie tu, w kolejce, zmęczenie zakupami i nuda oczekiwania tworzą idealne warunki dla zakupów nieplanowanych.
Badania Briana Wansinka, choć część z nich była później kwestionowana metodologicznie, zapoczątkowały szerokie zainteresowanie tym jak środowisko fizyczne kształtuje decyzje żywieniowe i zakupowe. Temat jest nadal aktywnie badany.